Diese Veranstaltung bot einen spannenden Einblick in die Methoden, die zur Erforschung der Nutzung dieser Medien in der Schweiz verwendet werden. Die Veranstaltung wurde von Valentine Delley-Favre und Luca Bertossa von Mediapulse moderiert.
Radioforschung: Präzision und Hybridisierung
Seit 2018 wird die Radio-Hörerschaft kontinuierlich mithilfe von Mediawatch gemessen, einer verbundenen Armbanduhr, die von einem täglichen Panel von 1.533 Personen getragen wird, das die Schweizer Bevölkerung ab 15 Jahren (7,4 Millionen Einwohner) repräsentiert. Diese Daten ermöglichen es, mehr als 200 Radioprogramme zu verfolgen, wobei geografische, demografische und zeitliche Kriterien berücksichtigt werden.
Eine Neuerung ist die Einführung des Produkts Radio Streaming Data im Jahr 2025, das die Online-Streaming-Sessions der teilnehmenden Radios erfasst. Langfristig zielt die Weiterentwicklung der Methodologie auf einen hybriden Ansatz ab, der das Mediawatch-Panel und Streaming-Daten kombiniert, um noch mehr Granularität in der Messung zu bieten.
TV-Forschung: Hin zu einer umfassenden Nutzungsperspektive
Die Fernsehnutzung wird in einer Untersuchung zur linearen und zeitversetzten Nutzung gemessen, die anhand eines permanenten Messpanels von mindestens 1.840 Haushalten durchgeführt wird. Die Messung erfolgt durch das Kantar-System mittels Audiomatching, das automatisch die angesehenen Programme identifiziert. Die Benutzererkennung innerhalb eines Haushalts erfolgt entweder durch Registrierung via Fernbedienung oder durch feste Zuordnung für kleinere Geräte. Diese Methode erfasst sowohl Live- als auch zeitversetztes Fernsehen sowie Nutzungen außerhalb des Hauses auf verbundenen Geräten. Die Systeme entwickeln sich hin zu einer Hybridisierung der Quellen, mit der Integration von hochauflösenden Daten der Anbieter-Boxen (Swisscom, Sunrise) und der Erweiterung der TV-Nutzung auf Smartphones, Tablets und Laptops. Dieser Ansatz berücksichtigt auch die Nutzung von Streaming-Plattformen wie YouTube, Netflix oder Apple TV.
Das hybride Messsystem TV als Grundlage der Replay-Ad-Messung
Das im Juli 2023 eingeführte hybride TV-Messsystem bildet die Grundlage der Replay-Ad-Messung. Es kombiniert das TV-Panel von Kantar (etwa 4.500 Mitglieder) mit einem virtuellen Panel von 300.000 digitalen Set-Top-Boxen, die auf den täglichen Nutzungs- und Vertragsdaten basieren. Dank des Watermarkings der Audio-Spots ermöglicht diese Methode seit Januar 2024 die Messung der täglichen Bruttoreichweite der in den Modi FFWD, Start und Pause ausgestrahlten Werbung.
Hybridisierung als Antwort der Forschung auf die Fragmentierung
Das Seminar hob einen klaren Trend hervor: den schrittweisen Übergang zu hybriden Messsystemen, die traditionelle Panels mit digitalen Daten kombinieren. Dieser Wandel ist entscheidend, um der zunehmenden Fragmentierung der Mediennutzung gerecht zu werden und den Sendern, Werbetreibenden und Agenturen verlässliche und vergleichbare Indikatoren zu liefern.
Insgesamt ermöglichte die IGEM-Schulung einen konkreten Einblick in die Komplexität und Vielfalt der Instrumente zur Messung von Zuschauerzahlen. Es bestätigt die Bedeutung einer rigorosen und sich ständig weiterentwickelnden Forschung, um die Mediennutzung der Schweizer Bevölkerung so genau wie möglich zu verfolgen.
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